バレンタイン商戦で、日本で１番チョコレートを販売する百貨店は、東京・銀座にある店でも、大阪・梅田の店でもない。名古屋市の玄関口、名古屋駅に直結するジェイアール名古屋高島屋がその地位にあることはあまり知られていない。名古屋地区の「地域１番店」である松坂屋名古屋店もバレンタイン商戦では全国有数の売上高を誇る。名古屋の百貨店のバレンタイン商戦が熱い理由を探るため売り場を訪れてみると、地域独特の消費文化が浮かび上がってきた。

　日本一の売り上げを誇るジェイアール名古屋高島屋の「アムール・デュ・ショコラ」（名古屋市中村区）

　　まず訪れたのはジェイアール名古屋高島屋。10階の催事場で２月14日までバレンタインに合わせたイベント「アムール・デュ・ショコラ」を開催中だ。160ブランドが参加し、1500点以上の商品が並ぶ。

　　平日の午前中にもかかわらず、売り場は人でごった返す。名古屋市の会社員女性（27）がこの売り場を訪れるのは今年２度目。１度目に買った５つのチョコは全て試食済みで、「自分が気に入ったものだけを人に贈りたい」。昨年より１個多い10個のチョコを買う予定という主婦（35）は「渡す人に合わせてチョコを選びたい」と会場内の陳列棚を熱心に見て回っていた。

　　売り場では前日の売り上げ上位を告知し、いろんな商品を試したいという、甘党の心を刺激するしかけもある。整理券がないと買えない商品もあり、開店前の午前９時の整理券配布時には毎日100人以上が並ぶという。

　　同店がバレンタイン売上高日本一をうたうようになったのは、2010年代に入ってから。14年は55万人を集客し、13億円を売り上げた。同店の担当者は「今年はそれを上回りたい」（同店）と意気込む。

　　実はバレンタイン販売額に正式な統計はない。チョコレート会社など業界関係者の話を総合して、１番と推定しているという。市内の百貨店からは「高島屋のバレンタインは（販売が）飛び抜けている」と一目を置かれる存在だ。

　　次に訪れたのは名古屋市の繁華街、栄地区にある松坂屋名古屋店。ここでも７階の催事場、約1600平方メートルを使ってバレンタインイベント「ショコラプロムナード」を１月22日～２月14日まで開いている。こちらには国内外134ブランドが参加する。14年は前の年に比べ売り上げを約５割伸ばし、「バレンタイン販売で全国で５番目に入ったもよう」（同店）。

　チョコレートでコーティングされたベビースターラーメンの期間限定店（松坂屋名古屋店）

　　シニア層に強いことで地元で有名な同店だが、この売り場だけは別。平日の午後２時すぎでも若い女性が目立つ。

　　中でも注目を集めているコーナーが「Ｉ　ＬＯＶＥ　ＢａｂｙＳｔａｒ（アイラブベビースター）」。ラーメン風のスナック菓子「ベビースター」で有名なおやつカンパニー（津市）が初めて開いたバレンタインの期間限定ショップだ。

　　ベビースターにチョコレートを絡めてクランチ状にした商品（全６種類、１箱10粒入りで各600円）や、チョコレートを絡めたベビースターの量り売り（１カップ300円、味は３種類）を販売する。松坂屋名古屋店の担当者が独自の商品をそろえたいと、ご当地の有名菓子メーカーに話をもちかけ実現した。

　　近隣の名古屋三越栄店も７階の催事場でバレンタインイベントを２月15日まで開いている。実は同店も30年ほど前は日本で１番バレンタイン販売が多い店だった。詳しい歴史は同店でもわからないというが、「いち早く生チョコを扱い人気を集めたようだ」（担当者）という。

　名古屋三越栄店のバレンタインコーナーでは実演販売も（名古屋市中区）

　　３店に共通するのは、洋菓子売り場ではなく、広い催事場を使ってバレンタイン商戦を展開している点だ。もともと開業が2000年と後発だったジェイアール名古屋高島屋が洋菓子店売り場が手狭で催事場を使い始めたのがきっかけ。売上高が増えると各店が催事場展開を追随した。

　　今ではチョコレートを楽しむだけでなく、有名パティシエによる実演や、ソフトクリームなどその場で食べられる商品の販売もあり、何度行っても楽しめるイベントになっている。有名パティシエによる実演や、ソフトクリームなどその場で食べられる商品の販売もあり、何度行っても楽しめるようなイベントが、女性の心をくすぐっているとみられる。

　　バレンタインというと女性が買うイメージが強い。この時期、ここでしか買えない限定品もあり、「男性のお客様も増えている」（松坂屋名古屋店）。「本命チョコ」や「義理チョコ」に加え、最近では自分用や友達用といったニーズも高まっている。

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　　これだけにぎわう名古屋のバレンタイン商戦。ところが、全国的にみてもチョコ好きなわけではない。

　　総務省の家計調査によると、2014年２月の１世帯（２人以上世帯）あたりのチョコレート・チョコレート菓子への支出は、名古屋市で1383円。全国平均は60円上回るものの、京都市（1581円）や大阪市（1439円）を下回る。

　　では、なぜ百貨店のバレンタインイベントが乙女心をつかむのか。独特の消費行動が背景にあるとの見方もある。

　　流行の最先端では東京の様々な洋菓子店があり、消費者の買う場所は分散する。名古屋ではこうした商品が一堂にそろうケースは百貨店の催事が多く、消費者にとっては百貨店の催事はうってつけというわけだ。

　　名古屋三越栄店で和洋菓子を担当する兵藤弘和さんは「名古屋は東京からブームが遅れてやってくる。ブームが終わるのは東京と同じタイミング」と説明。愛知の食文化を研究する東海学園大の安田文吉教授は「冠婚葬祭などのイベントごとにはお金を惜しまない文化が名古屋圏には根付いている」と指摘する。

　　もともと衣料品・宝飾品でも名古屋のブランド好きは全国的に有名。世代を問わず、話題のブランドを買うためには、行列もいとわない県民性がバレンタインでも発揮されているといえそうだ。

　　（名古屋支社　文　小林宏行　上林由宇太、写真　小園雅之）

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